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茅台猪年生肖酒节前放量30%,李保芳现场解密为何组团发布?

作者:xcb来源:发布时间:2018年12月25日

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        “茅台酱香是一个家族,过去各品牌生肖酒分开发布是不对的,家族缺了谁都将是不完整的。”12月21日,在己亥猪年生肖酒发布现场,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳说道。

        现场,据李保芳透露,为满足市场需求,今年茅台的生肖酒将在春节前向市场投放30%,同时李保芳也对茅台生肖酒进行了一次官方的定位:已经成为大家增进交流、加深感情、相互祝福的一个重要纽带,也是茅台集团最具特色、最受喜爱、最能表达情意的重要产品。

        酒业家记者了解到,目前茅台酱香系列生肖酒(王子、贵州大曲、赖茅)已开启了网络销售,茅台酒(己亥猪年)生肖酒则将于2019年1月1日后在各专卖店正式发售。

         从一场“别开生面”的发布会读懂李保芳的“守诺”

        “我们召开一次别开生面的发布会,把“茅台家族”的“生肖酒”集中发布,完整的呈献给大家。”李保芳在现场说道。这场发布会究竟有多么的“别开生面”,需要从多个角度来看。

         首先是在形式上,作为集齐四大品牌八款产品共同发布的一场盛大发布会,却只持续了一个小时的时间,在这短短的一小时中,并没有产品的解读,没有具体的投放政策,更多的是为了呈现一场关于生肖文化的盛宴。

        国际钢琴大师、茅台王子酒文化代言人郎朗,知名主持人杨澜,国家一级画家史国良三位不同领域的“大咖”齐聚一台, 共同为己亥猪年茅台生肖酒站台。这三个人因茅台而同台,但角色和身份又有所不同。郎朗是茅台王子酒的品牌文化大使,杨澜是本场“别开生面”的发布会的生肖文化主讲人,史国良则是为猪年茅台酒作画的作者。

         尤其是通过文化学者杨澜的阐述,配合舞蹈《十二生肖》《笔墨丹青》《佳酿天成》,将生肖文化、传统文化、茅台产品文化演绎为“生肖文化—艺术文化—佳酿文化”三大篇章。

        本次茅台股份己亥猪年生肖酒的发布会不仅“别开生面”,酒业家记者注意到,相比以往来说,茅台猪年生肖酒的发布也在充满文化元素之外,还存在着诸多重大变化与亮点。

         一是时间上提前了许多。仅对比2017年情况来看,狗年茅台酒于1月29日才在网络平台开启预售,狗年王子酒更是等到3月底才正式发布。而今年则是全部集中于元旦前发布。之于李保芳来说,这是一个“承诺的兑现”。

        “今天站在这儿是给全社会一个交代,今年3月在成都作出承诺:所有生肖酒在元旦前上市,春节前送到消费者的餐桌上。”李保芳说道。按照目前的情况看,茅台股份的生肖酒已经发布,其中酱香系列的生肖酒已经开始发售,茅台生肖酒也将于元旦后正式投放市场,如此看来,李保芳已经兑现了自己的承诺。

        二是茅台股份四大品牌八款产品首次组团发布,声势浩大。自2013年茅台推出首款生肖酒以来,已经走过了六个年头,猪年生肖茅台酒也是生肖茅台酒家族的第六位成员,但此前的生肖酒均是各品牌单独上市发布。而本次集齐股份公司所有的生肖酒一同发布,增大了声量和影响力。

         三是在投放量方面,李保芳再次作出承诺,要在春节前向市场投放30%的茅台生肖酒,这相比往年可谓是有了很大的提升。一方面,此前各品牌生肖酒发布时间晚,发布时间不统一,在发布之初能向市场投放的量也极为有限。就生肖茅台酒来说,往往是市场上见不到产品。而今年得益于时间提前且统一发布,并有投放基数作保障,春节前市场上生肖酒的投放量将会非常乐观。

         组团发布或成常态,千亿之路生肖酒要担多少责?

         正如李保芳所言,茅台酱香是一个大家族,任何一个品牌都不可或缺,这是今年茅台四个品牌八款产品同台发布的重要原因。由此可以预见,茅台股份的生肖产品组团同台发布或由此成为一个常态。

         而同台发布的原因肯定不是只有“茅台酱香是一个大机组”这一个原因。选择这种发布方式更深层的用意或在于利用当前生肖茅台酒的绝对性领跑优势,带领茅台酱香系列酒品牌的生肖酒一起狂奔,打造集群式品牌矩阵,形成“集群式茅台生肖品牌”效应。

        就目前的行业形势而言,生肖酒已成为产品阵营中不可或缺的一部分,不管是一二线名酒、省级龙头品牌,还是其他区域酒企,纷纷推出各自的生肖酒,意在争夺生肖酒巨大的利益蛋糕。但就实际情况而言,在生肖酒领域,茅台生肖酒独具的收藏价值、文化价值、品牌价值是其他品牌生肖酒所不具备的。

        可以说,在生肖酒的赛道上,茅台生肖酒一直并将继续处于领跑和领先的优势。而这只是针对生肖茅台酒而言,对于茅台酱香系列酒的生肖酒来说,不管是王子酒,还是赖茅酒、贵州大曲,其生肖酒还远未达到生肖茅台酒的高度。

         在今年的茅台酱香酒全国经销商大会上,李保芳的一句发言耐人寻味:要在不依赖、不透支“茅台”品牌的基础上,坚持用好茅台“背书”,形成自成体系的酱香文化、营销文化。

        由此可见,本次茅台股份四大品牌的生肖酒同台发布也可以视为“用好茅台‘背书’”的重大举措。即充分利用生肖茅台酒在生肖酒领域遥遥领先的强大背书,形成茅台酱香系列酒生肖酒独特的酱香文化和营销文化。

        通过分析观察,不难发现,当前的生肖酒市场一个显著的特征是:由茅台创造,又由茅台来分享甚至近乎独享生肖红利。借助生肖茅台酒的“背书”,支持其他茅台股份品牌的生肖酒做大无疑有利于茅台在生肖酒领域形成一支“茅台生肖大军”,集体参与到生肖酒市场的竞争之中,切分更大的生肖酒蛋糕。

       值得注意的是,在本次茅台酱香酒经销商大会上,李保芳明确表示,2019年茅台一定会做到1000亿。业内人士认为,在量价不增的前提下,茅台实现千亿需要系列酒和生生肖酒担起更大的责任。

        这里更应该理解为:系列酒要在生肖酒的加持下担起更大的责任。据实而论,生肖酒对于茅台酱香系列酒的确实起着重要的作用:一是生肖酒属于高附加值产品,生肖酒拉高了系列酒各品牌的产品价值;二是生肖酒自身的高价格为各个品牌的销售额提供了保障;三是生肖酒的火爆也带动了各个品牌知名度的提高。

        值得注意的数据是,2018年,茅台王子酒营收超过38亿,继续保持着茅台集团第二大品牌的地位,赖茅酒和贵州大曲则是首次分别突破了10亿元的营收,进军茅台集团10亿元品牌俱乐部。而这三个品牌均拥有各自的生肖酒,且是茅台酱香系列酒品牌中只拥有生肖酒的三个品牌。

 

        今年3月李保芳在成都不仅作出了所有生肖酒要在元旦之前发布的承诺,还明确表态:做生肖酒不能做得太多,否则就会太烂,而失去价值,除了当前的三个品牌(王子、赖茅、贵州大曲)之外,其他品牌原则上不再开发生肖酒。从这个方面来看,茅台酱香家族的生肖酒将会享受到更多的政策,不断做大,同时也为酱香系列酒和千亿茅台贡献力量。


 
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